133. Ten wpis jest za darmo

Autor: Michał Zaborek

W roku 2007 Radiohead wydał płytę In Rainbows. Nie byłoby w tym nic szczególnego, gdyby nie to, że album można było ściągnąć z internetu. Za darmo lub przekazując opcjonalny datek „co łaska”. W pierwszym dniu dystrybucji, In Rainbows ściągnęło ponad milion osób. Około 40% z nich zdecydowało się przekazać zespołowi donację. Średnio wynosiła ona 2 dolary. Album sprzedał się najlepiej ze wszystkich płyt zespołu. Muzycy zarobili na ściąganych z sieci plikach więcej, niż na poprzednim albumie we wszystkich jego wersjach.

Ten spektakularny przykład pokazuje dwie istotne rzeczy: na wielu rynkach pojawia się cena „za darmo” oraz przy tak zdefiniowanej cenie – nadal można zarobić – przy odpowiedniej kreatywności. Dotyczy to nie tylko branży muzycznej, ale również filmowej, czy wydawniczej. I jeśli głębiej się zastanowić – praktycznie wszystkiego, co oparte jest na nośnikach cyfrowych, które można dostarczyć (i często skonsumować) przez internet czy komputer / tablet / telefon. Rodzi to nowe możliwości, nowe wyzwania oraz nową ekonomię, która rządzi się swoimi, odmiennymi od znanych nam dotychczas prawami. I właśnie o tym traktuje książka redaktora naczelnego amerykańskiej wersji WIRED, Chrisa Andersona, pod tytułem „Za darmo. Przyszłość najbardziej radykalnych z cen„.

Analizując fenomen darmowych treści, warto popatrzeć na to, co stało się z licznymi stronami, oferującymi płatny dostęp do wiedzy, blogów, porad, newsletterów, itd. Po kilku latach prób, widocznych głównie w latach 90, wydaje się, że ten model funkcjonowania, poza super-specjalistycznymi serwisami, poległ. Mamy za to wysyp i dostęp do wielu wartościowych miejsc, oferujących wartość w cenie „zero”. Między (bardzo wieloma) innymi:

  • gazety, takie jak np. New York Times, otworzyły swoje archiwa i poza dzisiejszym wydaniem, możesz przeglądać to, co gazeta publikowała wcześniej;
  • każdy artykuł brytyjskiego WIRED, z wydania starszego niż najnowszy numer magazynu, możesz czytać w całości w sieci, za darmo;
  • analogicznie jest z doskonałą gazetą Fast Company oraz z wieloma innymi tytułami;
  • ten blog jest za darmo (naprawdę, nie próbuję Ci nic sprzedać ;)), podobnie jak kilkanaście milionów innych blogów;
  • najlepsze uczelnie rozdają dostęp do nagrań swoich wykładowców; możesz na przykład obejrzeć wykłady profesora Richarda A. Mullera z Berkeley pt. fizyka dla przyszłych prezydentów;
  • wielokrotnie tutaj pisaliśmy już o tym, co jest ciekawego i darmowego – np. TED, Do Lectures, baza wiedzy uczelni MIT;
  • itd. etc.

 

„Za darmo” bardzo istotnie zmienia rozkład sił i zasady funkcjonowania rynku gier. Od kilku miesięcy gram w League of Legends. To doskonała gra sieciowa, w której dwie drużyny (3, lub 5 osobowe) walczą o dominację na mapie, na której toczy się rozgrywka. Gra jest darmowa; gra w nią już kilkanaście milionów internautów, więcej niż w słynny World of Warcraft. Na czym zarabiają twórcy? W dużym skrócie: na punktach, kupowanych za realne pieniądze, za które potem kupujesz (między innymi) nowe postacie do gry. Możesz je zdobyć, jako nagrodę za rozegrane rozgrywki (punkty doświadczenia), ale jeśli nie chcesz czekać – płacisz realne pieniądze i masz dostęp do punktów szybciej. Rozwiązanie jest fair, bo za punkty kupowane za pieniądze nie uzyskasz żadnej przewagi nad innymi graczami (a zatem jeśli masz więcej kasy, nie będziesz wcale lepszy). LoL jest jednym z hitów na rynku gier i konkuruje z tytułami sprzedawanymi w tradycyjnym modelu, gdzie płacisz kilkadziesiąt lub więcej złotych za pudełko, lub kod do ściągnięcia gry. Jest także sukcesem finansowym, przychody wydawcy – firmy Riot, w roku 2010 sięgnęły 25 mln USD. League of Legends stało się inspiracją dla wielu innych gier i producentów oprogramowania, wskazując kierunek rozwoju produktów – właśnie w tzw. modelu Freemium.

Blogosfera, serwisy typu Wikipedia, napędzane są korzyściami niemonetarnymi – takimi jak reputacja, rozpoznawalność, możliwość wypowiedzenia się. Koszt ściągnięcia treści / produktów z internetu jest bliski zeru. Masz dostęp do nieograniczonych zasobów, a gdy czegoś jest w nadmiarze – mamy tendencję do ignorowania tego i oczekiwania bardzo niskiej, albo darmowej ceny. Nie oczekujemy opłat za świeże powietrze.

Różnica pomiędzy ceną zero, a ceną minimalną jest kosmiczna. To dwa różne rynki, bo kluczem staje się namówienie Ciebie i mnie do tego, aby zapłacić cokolwiek. Czy cena będzie wynosiła 50 gr, 50, czy 500 PLN jest już potem sprawą drugorzędną. Najtrudniejszy jest pierwszy krok – jeśli wokół wszystko jest prawie za darmo, jesteś gotowa zapłacić tylko za rzeczy unikatowe, dobrze zrobione i wyjątkowe. Co ciekawe – inaczej patrzymy na produkty, które zawsze były za darmo, a inaczej na takie, które kiedyś były płatne – a teraz są za darmo. Te drugie przez pierwszy okres postrzegane są jako dobra niskiej jakości, podejrzane (kiedyś kosztowało, a dzisiaj już nie…? ups. podejrzane…!).

Jedna z możliwych strategii, wykorzystująca cenę „za darmo” brzmi tak: weź to, czym się zajmujesz, zrób coś dobrego, a następnie rozpowszechnij w internecie tak bardzo, jak jest to możliwe. Dotrzyj ze swoim produktem tam, gdzie się da. To zmiana myślenia o ekonomii – rynek nie jest wtedy tylko miejscem gdzie spotyka się sprzedający z kupującym, ale także – miejscem gdzie występuje wielu graczy a do rzeczywistej, monetarnej wymiany, dochodzić może tylko pomiędzy nielicznymi.

Cena „za darmo” wpływa na dostęp do wiedzy, co jest również istotne z punktu widzenia rozwiązań HR-owych – zarówno od strony firm-klientów, jak i dostawców. Coraz więcej treści jest na wyciągnięcie ręki, bez opłat – zatem spadają ceny usług opierających się na tej wiedzy (np. podstawowych szkoleń z komunikacji, prezentacji, efektywności indywidualnej). Szkolenia dofinansowane z EFS spowodowały po pierwsze spadek ich znaczenia po stronie klientów, a po drugie – dużą presję na ceny, nawet już po zakończeniu dofinansowania (wiele szkoleń dostępnych było za darmo, lub prawie-za-darmo).

Podaż dostępnych treści zwiększyła się niebotycznie, podczas gdy popyt jest jakby stały. I Ty i ja – mamy nadal 24 godziny dziennie. Opcji do skonsumowania jest bez liku. Czasu tylko, jakby mało.
Darmowa cena pozostaje atrakcyjna niezależnie od rynku, ale zrobienie pieniędzy na tym, to kwestia kreatywności, zasięgu, pomysłu i ciągłych eksperymentów. Za darmo wywraca rynki do góry nogami, jak pisze Chris Anderson. Ważne, aby w odpowiednim momencie znaleźć się po właściwej stronie. 

p.s.
Książka Chrisa Andersona „Za darmo – przyszłość najbardziej radykalnej z cen” w wersji angielskiej jest do ściągnięcia… a jakże, za darmo. Link do pliku .zip tutaj. To dobra książka, polecam.