Czy spotkaliście się kiedyś z terminem “marketing narracyjny”? Do mnie po raz pierwszy termin ten dotarł ponad rok temu. Nawet zaopatrzyłem się w ciekawie zapowiadającą się książkę o konstruowaniu opowieści. Nawał pracy i nauki sprawił jednak, że zakup ten przeleżał na półce nietknięty, a ja niedawno dostałem w prezencie polskie, świeże jeszcze wydawnictwo w tym samym temacie.
Eryk Mistewicz jest największym polskim propagatorem idei marketingu narracyjnego. A cóż to takiego? Najprościej mówiąc – sposób dotarcia do odbiorcy (i jego przekonania) do komunikatu przekazywanego przez nadawcę. Odbiorcą może być każdy: dla polityków będą to wyborcy, dla reklamodawców – potencjalni klienci, dla menedżera w firmie – podwładni albo przełożeni, itd. A sam sposób polega na… opowiadaniu historii. Historii dobrze przemyślanych i przygotowanych, właśnie po to by dotrzeć do odbiorcy i skłonić go do pożądanych przemyśleń lub działań. Autor dowodzi, że ten sposób przekazywania informacji i przekonywania innych jest od wieków wbudowany w ludzką naturę – a przez to najbardziej efektywny. Działa dlatego, że mózg znacznie lepiej zapamiętuje fakty, jeśli są połączone spoiwem w postaci opowieści.
Oto kilka luźno powiązanych rzeczy, które wyróżniły mi się podczas lektury “Marketingu narracyjnego”:
natłok tradycyjnie postrzeganych komunikatów jest tak duży, że straciły one już swoją moc
sposób na dotarcie to nie przekaz suchych informacji, lecz raczej historii, opowieści (do mistrzostwa opanowane przez Apple)
nie sprzedajemy produktów, lecz emocje (np. promocja koncernów samochodowych poprzez wyścigi i rajdy, a innych poprzez opowieści o bezpieczeństwie rodziny, jeśli kupimy ich auto)
warto posiadać swoją “narracyjną wizytówkę” (coś, z czym chcemy by skojarzyła nas każda osoba która o nas usłyszy)
prostota i zrozumiałość przekazu zwycięża pseudonaukowe, skomplikowane mowy – nawet w polityce. Autor przywołuje także reguły, które znamy z książki “Zen prezentacji”.
czy twoja firma ma historię, którą “dzielą” jej pracownicy, klienci?
5 elementów dobrej narracji: pasja, możliwość utożsamienia się odbiorcy z bohaterem opowieści, istnienie czarnego charakteru, decydująca chwila (niczym moment ostatecznego starcia dobra ze złem) i wreszcie zwycięstwo.
Sam Eryk Mistewicz jest zawodowo związany z polityką. Zaowocowało to ciekawym – nawet dla takich politycznych laików jak ja – rozdziałem opisującym na autentycznych przykładach (z Polski, USA, Francji a nawet Japonii) znaczenie poważnego podejścia do narracji. Oprócz „dużej” polityki jest też parę słów o niewykorzystanych szansach promowania kraju i polskich miast. Dlatego też mam nadzieję, że jak najwięcej osób odpowiadających za promocję Polski i polskich miast książkę tę przeczyta i skłoni je do reflekcji. A może i do działania – jest tam nawet trochę pomysłów od razu do wykorzystania.
Duży plus dla autora za włączenie do książki dużej ilości materiałów dodatkowych (zwykle filmów na YouTube) poprzez system kodów trójwymiarowych. Z takich właśnie dodatków pochodzi poniższy film o tym, jak zmienia się rzeczywistość sposobu dotarcia do odbiorcy w świecie producentów dóbr konsumenckich i reklamy.
Żyjemy w świecie szybkiej zmiany, czasy są niespokojne, a przyszłość nieznana. Prawda? Zwłaszcza w porównaniu ze starymi dobrymi czasami. Teraźniejszość od tych czasów odróżnia to, że żyjemy właśnie tu i teraz i nie wiadomo co dalej. A przeszłość? Jest przecież przewidywalna, wystarczy zajrzeć na karty historii i widać „co i jak”. Albo sięgnąć pamięcią do tego jak było kiedyś.
Tyle że pamięć jest zawodna i zniekształca, a czasy niespokojne były zawsze. Zmiany – przez ostatnie ponad 100 lat było ich co nie miara i chyba powiedziałbym, że znacznie spokojniej jest teraz, niż np. w 1912. Slogan „żyjemy w czasach szybkiej zmiany” znajdziesz w książkach biznesowych również z roku 1950, 1980. I dowolnego innego potem. Powtarzanie go na okrągło jest chyba brakiem pomysłu na to jak zacząć – bo zwykle pojawia się on na początku książki / artykułu / szkolenia / wystąpienia (niepotrzebne skreślić).
Mimo wszystko… kryzys, niepewność rynków finansowych, wahania giełd i długi publiczne… jest bardziej ciekawie niż parę lat temu przynajmniej. Właśnie przez pryzmat ostatnich lat, relatywnie większej niepewności rynkowej, mój ulubiony pisarz biznesowy, Jim Collins, opisał firmy, które poradziły sobie z kryzysem / zmianami / niepewnością lepiej niż inne. Jego nowa książka nazywa się „Great by choice: uncertainty, chaos and luck – why some thrive despite them all” i niesie ze sobą kilka niezwykłych historii i jak zwykle u Collinsa – konceptów, które zapadają w pamięć na długo.
Collins uważany jest za jednego z najważniejszych pisarzy i guru biznesu, między innymi, z uwagi na fakt, że swoje teorie opiera nie o strumień świadomości i własnych przekonań, ale o bardzo dobrze przygotowane i przeprowadzone badania, zakrojone na szeroką skalę. W najnowszej pozycji z listy 20 400 firm, które znalazły się w początkowej orbicie zainteresowania zespołu badawczego, pozostało 7, które przeszły przez sito selekcji, opartej o 9 zestawów kryteriów. Badania i przygotowania do książki trwały 9 lat. Imponujące. Firmy, które pozostały, potrafiły oprzeć się zawieruchom, które panowały w ich sektorach i mimo iż konkurenci padali jak muchy, albo ledwo sobie radzili, siódemka opisywanych firm rozkwitała i radziła sobie świetnie. Collins nazwał je firmami „X10”, od pokonywania dziesięciokrotnie wskaźników średniej efektywności i sukcesu mierzonego ceną akcji, dla swojego sektora – patrz rysunek poniżej.
Co zatem je wyróżnia? Po pierwsze – przyjmują chaos za stan oczywisty i mimo niego kreują swoją własną rzeczywistość, swój własny rynek i kulturę organizacyjną. Po drugie (choć nie ostatnie – to tylko część układanki) – mają bardzo specyficzny rodzaj przywódców, którzy… no właśnie. Nie są wcale bardziej kreatywni niż inni. Nie są bardziej charyzmatyczni (z mitem nieomylnego lidera przywódcy Collins rozprawił się w swoich poprzednich książkach, pisząc o przywództwie piątego poziomu). Nie są też bardziej odważni, nastawieni na wielkie włochate, ambitne cele. Takie wyniki badań stoją też do pewnego stopnia w sprzeczności z tezą BHAGów (Big Hairy Audacious Goal), które spopularyzował… Collins oraz Porras w innej doskonałej książce – Wizjonerskie organizacje.
Dobre przywództwo, które sprawdziło się w przeszłości najlepiej, wśród badanych liderów firm, wyróżnia: fanatyczna dyscyplina, kreatywność, rozumiana jako wykorzystywanie pojawiających się na bieżąco szans, samokontrola, zwłaszcza w sytuacjach gdy sytuacja na rynku spod kontroli się wymyka oraz na koniec: efektywna paranoja (productive paranoia), czyli kanalizowanie strachu i niepewności w nadmierne przygotowania, a potem uspokojenie umysłu na etapie działania.
Fanatyczna dyscyplina wiąże się ze stałym rozwojem i unikaniem nadmiernych skoków, po których firma może przypominać kolosa na glinianych nogach i jest znacznie słabsza i podatna na problemy. Doskonały jest przykład, który obrazuje różnice pomiędzy dyscypliną, a bezsensownym wykorzystywaniem okazji „na hurra”, bez myślenia długofalowego. Pochodzi on z roku 1911 i wyścigu do zdobycia Bieguna Południowego – pomiędzy Roberterm Scottem i Roaldem Amundsenem. Obaj wyruszyli w odstępie kilku dni, byli w podobnym wieku i mieli podobne doświadczenie. Jeden (Amundsen) doszedł do celu i wrócił – drugi… (Stott), też doszedł, ale po tym pierwszym, a wrócić się nie udało. Kluczowa różnica pomiędzy obiema wyprawami polegała na odległości, którą pokonywały każdego dnia. Amundsen postawił na regularność – 20 mil dziennie, niezależnie od pogody. Scott i spółka – wykorzystywali dobre dni do nadrabiania odległości. Kosztowało ich to jednak dużo siły i utratę energii, która była potrzebna w gorsze dni, gdy pogoda była bardzo nieprzyjazna. W czasie gdy Scott odpoczywał w namiocie po nadmiernym wysiłku, Amundsen szedł do przodu po 20 mil. Niezależnie od pogody. Ten wyścig żółwia z zającem wygrał żółw (Amundsen). Swoją konsekwencją i uporem. I nie eksploatowaniem się nadmiernie, w dni dobrej pogody.
Jim Collins przenosi koncepcję przesuwania się o 20 mil dziennie do przodu do świata biznesu i tego w jaki sposób opisane przez niego najlepsze firmy się rozwijają i działają na rynku. Powoli – ale do przodu. Bez gwałtownych ruchów, śmiałych akwizycji, spektakularnych pomysłów na gigantyczny wzrost. To kombinacja parcia do przodu w złych czasach, ale także – powstrzymywania się od hurra-optymistycznych projektów, w czasach dobrej koniunktury. Myślę, że ta sama filozofia może być równie dobra dla ludzi, jak i firm. Weźmy taką naukę języka obcego (przykład tak klasyczny jak to, że czasy są niespokojne i wszystko się zmienia). Cóż z tego, że w niedzielę nauczysz się 30 nowych słówek, jeśli przez kolejne 10 dni nie zrobisz nic. Lepsze efekty daje nawet 5 dziennie. Ale stale. I do przodu ;)
Według Todda Sattersena oraz Jacka Coverta, książka Great by Choice jest najlepszą książką biznesową w roku 2011. Doskonałe zestawienie najlepszych tytułów ostatnich 5 lat z portalu Scribd, autorstwa obu panów – tutaj.
Obszerny artykuł o książce Collinsa oraz o wyścigu Amundsena i Scotta, znajdziesz tutaj.
Na YouTube dostępny jest jeszcze obszerniejszy wywiad z autorem – jego pierwsza część – poniżej; (części kolejne tutaj: druga, trzecia oraz czwarta).
Czy macie czasem wrażenie, że w waszej firmie jest zbyt wiele poziomów decyzyjnych? Że organizacja podcina wam skrzydła i nie pozwala efektywnie działać? Że niektóre działy wspierające rzucają biznesowi kłody pod nogi, nawet go do końca nie rozumiejąc? Jeśli przypadkiem pracujecie w tzw. korporacji, wiecie o czym mówię.
Okazuje się tymczasem, że są na świecie przykłady firm – i to całkiem sporych – gdzie nie ma wielu poziomów zarządzania i towarzyszących im kosztów, biurokracji, długiego czasu podejmowania decyzji (by wymienić tylko kilka wad). Czytałem niedawno o firmie, w której kompetencje do podejmowania ważnych decyzji – nawet zakupowych – ma każdy pracownik. Po prostu jeśli uzna, że coś jest mu potrzebne do pracy – kupuje to. Bez akceptacji kolejnych kierowników i bez wiedzy biura zakupów (którego w tej firmie de facto nie ma).
W tej firmie nikt nikomu nie podlega, nie ma tytułów ani awansów, nie ma centralnego HR-u, w sumie nie ma niczego centralnego – bo każdy zajmuje się tym, co uważa za stosowne do osiągnięcia biznesowego celu. Brzmi jak utopia, prawda? A tymczasem jest i działa z powodzeniem już od ponad 40 lat. Firma nazywa się Morning Star, jest zlokalizowana w słonecznej Kalifornii i zajmuje się uprawą oraz przetwórstwem pomidorów. Robi to na tyle dobrze, że jest krajowym liderem w swojej branży i od 20 lat notuje dwucyfrowe wskaźniki wzrostu.
Wizją firmy jest stworzenie organizacji, w której wszyscy członkowie zespołu będą samozarządzanymi profesjonalistami, inicjującymi komunikację i koordynującymi swoje działania z innymi pracownikami, klientami, dostawcami, bez kierowania przez innych. Tyle odnośnie wizji organizacyjnej – rzeczywiście wyjątkowej. Całość funkcjonuje dzięki faktowi, że wszyscy działają zgodnie z misją firmy: tworzenie „pomidorowych” produktów i usług najwyższej jakości, zaspokajających potrzeby klientów. Na misji kończy się kierowanie – od tego momentu odpowiedzialność za wszystko spada na pracownika. Jak twierdzi Chris Rufer, założyciel firmy, „gdy ludzie mają wolność, będzie ich ciągnąć do tego co naprawdę lubią, w przeciwieństwie do bycia popychanym do czegoś co jest im nakazane. Będą osiągać lepsze wyniki w pracy, robiąc coś z entuzjazmem”. W sumie trudno się z nim nie zgodzić.
Aby firma nie utonęła w chaosie, działa w niej wiele mechanizmów wspierających działanie takiego właśnie modelu organizacyjnego. Przede wszystkim pracownicy mogą sami decydować o tym, jak najlepiej wykonać swoją pracę, w tym celu kupując cokolwiek uznają za stosowne, a nawet zatrudniając nowych ludzi do firmy (o ile przekonają o takiej konieczności swoich kolegów). Tym, co pozwala utrzymać w ryzach potencjalnych lekkoduchów, jest całkowita transparentność decyzji, opinii, czynów oraz bardzo szybki system informacji o wynikach biznesowych każdego z działów.
Podsumowując, najważniejsze 3 zalety (mój własny wybór) takiego podejścia do organizacji pracy to:
podejmowane są lepsze decyzje
znacznie wyższy poziom inicjatywy wśród pracowników
niższe koszty (brak droższej niż „zwykli” pracownicy kadry menedżerskiej)
I wady, wynikające głównie z wyjątkowości tego modelu:
dużo dłuższy czas wdrożenia nowego pracownika w działanie firmy
aby samozarządzanie się sprawdziło, potrzebne są zarówno wysoka kultura organizacji jak i odpowiedzialność pracowników
brak standardowej ścieżki kariery związanej z zajmowaniem nowych, wyższych stanowisk
Jeśli chcecie poczytać więcej o tym niecodziennym przykładzie samo-zarządzania pracowników, polecam artykuł w grudniowym w HBR, który napisał nie kto inny jak Gary Hamel, nr 15 na liście 50 myślicieli roku 2011.
Trójka moich dobrych znajomych z firmy (Aleksander Drzewiecki, Ewa Kubica i Darek Chełmiński) napisała doskonałą książkę na temat przywództwa. To bardzo pokaźna i porządnie przygotowana pozycja, poprzedzona solidnymi badaniami tematu oraz przede wszystkim – analizami historii i przykładów przywódców biznesowych funkcjonujących na naszym, polskim rynku.
Mam wrażenie, że im dane zagadnienie jest bardziej ulotne, tym więcej publikacji na jego temat. Tak właśnie jest z przywództwem, o którym powiedziano chyba wszystko. Jest jednak sens pisania nowych książek, jeśli pokazuje się nie tylko przemyślenia, ale też konkretne przykłady i historie. Jeśli zaś pisane są z perspektywy własnego, rodzimego rynku, tym ciekawiej. O ile literatury zza wielkiej wody mamy pod dostatkiem, o tyle dobrych książek biznesowych z rodzimego podwórka, jakby mniej.
„Dobre przywództwo” składa się z dwóch części. Pierwsza, to rozważania teoretyczne, ale mocno nastawione na praktykę; to między innymi: poszukiwania odpowiedzi na fundamentalne pytania związane z przywództwem, definiowanie jakimi cechami charakteryzują się liderzy biznesu oraz opis czterech praktycznych fundamentów dobrego przywództwa. Te 4 składniki przywództwa, które powinny w dużej mierze wypełniać czas każdego efektywnego lidera, to: kreowanie wizji i nadawanie sensu, budowanie zespołowości („my ponad „ja”), tworzenie odpowiedniej kultury oraz nieustanna i niezmiernie ważna: komunikacja. Druga, ponad 200 stronnicowa część to historie i doświadczenia liderów zarządzających firmami działającymi w Polsce. Znajdziesz tam między innymi opowieści prezesów firm: Skanska, Telekomunikacja Polska, Netia, Raiffeisen Bank Polska, BRE Bank, Wrigley, Żywiec Zdrój. I wielu innych – łącznie 20 sylwetek i 20 ekstraktów z długich wywiadów na temat przywództwa.
Wraz z książką, światło dzienne ujrzała strona http://www.przywodztwo.biz, na której możesz znaleźć mnóstwo dodatkowych materiałów i inspiracji związanych z tematem.
„Dobre przywództwo” od kilku tygodni dostępne jest w księgarniach. Miałem okazję przyglądać się z boku, jak powstaje ta książka. Znam ją całkiem nieźle, dlatego z tym większą pewnością mogę ją zarekomendować do przeczytania. To dobry pomysł na prezent świąteczny. Polecam.
Na stronie www.thinkers50.com możesz zapoznać się z ciekawym rankingiem – 50 największych / najbardziej wpływowych i interesujących myślicieli zarządzania. Ranking opiera się na miksturze głosowania internautów oraz punktacji komitetu doradców.
Kryteriami, które brane są pod uwagę przy ocenie kandydatów są: oryginalność pomysłów, ich praktyczność, umiejętności prezentacyjne, komunikacja na piśmie (written communications), lojalność zwolenników, zmysł biznesowy (business sense), zasięg międzynarodowy (international outlook), dyscyplina i ścisłość badań, poziom oddziaływania pomysłów oraz, jak sami organizatorzy przyznają, nieuchwytny „czynnik bycia guru”.
Głosowanie internautów jest kwintesencją prostoty, wysyłasz odpowiedź na pytanie „Kto jest najważniejszym, żyjącym myślicielem zarządzania?”. I tyle. Wyniki prezentowane są co 2 lata na uroczystej gali. W listopadzie, zaprezentowano ranking drugiej edycji, za rok 2011.
Przyznam, że na liście jest sporo ludzi, których nie znałem, ale są też tacy, którzy są dość popularni:
Miejsce drugie, to W. Chan Kim oraz Renee Mauborgne – twórcy koncepcji Błękitnego Oceanu. Ichksiążkajest doskonałym kejsem lektury biznesowej, którą czyta się jak dobry kryminał. Przy okazji – Cirque de Solei, który jest jednym z głównych przykładów praktycznych książki, pierwszy raz przyjeżdża do Polski – w styczniu 2012 będzie w Gdańsku. Widziałem w stanach ich inne przedstawienie – naprawdę warto, to coś niesamowitego.
Miejsce 4 zajmuje Jim Collins. Jeden z moich ulubionych pisarzy biznesowych, który pisze o dobrych i złych praktykach zarządzania firmami. Za jego książkami stoją każdorazowo niezwykle rozległe i dokładnie przeprowadzone badania.
Marcus Buckingham zajął miejsce 8. Buckingham pisze najczęściej o odnajdywaniu swoich mocnych stron, budowaniu swojej kariery i przywództwa na tym, co potrafimy robić najlepiej.
Niezwykle inteligentny i ceniony dziennikarz i pisarz, Malcom Gladwell okupuje miejsce 10. Książki Gladwella czyta się jednym tchem. Łączy fakty, trendy mikro i makro, dochodząc do niezwykłych i błyskotliwych konkluzji.
Nr 17, Seth Godin. Guru marketingu, autor bloga i hiper-bestsellerowych pozycji z pogranicza marketingu, biznesu, budowania kariery i rozwoju osobistego.
Daniel Pink, 29 w rankingu. Ekspert od motywacji i zaangażowania, autor, dziennikarz, mówca. Pisałem o nim między innymi w poście na temat niespodziewanych wniosków na temat motywacji.
Jeśli nagrodzonej pięćdziesiątki będzie Ci mało, to możesz spojrzeć na sekcję guru radar, prezentującą aspirujących / nowych „ciekawych ludzi” i kandydatów do nagród i rankingu w przyszłych latach.
Lista 50 myślicieli może być dobrym źródłem inspiracji pod kątem zapoznawania się z aktualnymi trendami, tym co w trawie piszczy, czy też, po prostu wskazówką pod kątem tego, co (i kogo) warto przeczytać.
